Ako pracovať s kľúčovými slovami?

Význam analýzy kľúčových slov

Väčšina webových stránok vďačí za svoju návštevnosť vyhľadávačom. Pri Slovenských stránkach predovšetkým Googlu, ktorý tvorí vyše 90% trhu.

Celé to funguje nejak takto: Ľudia pomocou zadania výrazu do vyhľadávacieho poľa dorazia na Váš web. Z toho, ale plynie, že daný výraz musí obsahovať Vás web (pri optimalizácii pre vyhľadávače) alebo vaša reklamná kampaň (pri PPC reklamách). Tento text bude o tom, ako zistiť čo užívatelia hľadajú vo Vašom odvetví podnikania.

Výrazy, ktoré užívateľ zadáva do políčka vyhľadať sa nazývajú kľúčové slová (Keywords). Tieto výrazy sa Vám oplatí poznať hneď z niekoľkých dôvodov.

1. Vaše reklamy sa zobrazujú iba na slová, ktoré pridáte do kampane. Pokiaľ tam dané slovné spojenie nebude, Vaša reklama sa nezobrazí. Je preto vhodné venovať čo najviac času hľadaniu i zdanlivo nepodstatných slov. Na takýchto slovách môžete ušetriť. Dôvod je jednoduchý, nie každý zadávateľ reklamy si dá prácu so skutočne rozsiahlou analýzou kľúčových slov a množstvo výrazov mu tak unikne.
2. Vyhľadávané kľúčové slová sa vo výsledku vyhľadávania (Search Engine Results Page – SERP) zvýrazňujú. Z toho dôvodu je dôležité aby ich Váš inzerát obsahoval.
3. Pomocou analýzy kľúčových slov sa tvorí i štruktúra webu. Kľúčové slová nám krásne ukážu ako by mali byť rozdelené produkty do skupín, koľko by ich malo byť, ako by sa mali volať a čo všetko by mali obsahovať.
4. Takzvaný dlhý chvost (Long Tail) tvorí omnoho viac návštev ako všeobecné kľúčové slová. Väčšina ľudí totiž nevyhľadáva jednoslovné výrazy. Hľadajú veľmi presné, až päť slovné výrazy. Preto je dôležité nájsť v analýze čo najviac kľúčových slov spojených s témou vášho webu. Preniknúť na prvé miesta v SERP na tieto viac slovné spojenia je oveľa jednoduchšie, ako sa dostať hore na všeobecné slová. S využitím Long Tailu a správnej On-Page optimalizácie máte možnosť ušetriť finančné prostriedky a získať oveľa lepšie cielenú návštevnosť.

Obrázok znázorňuje, že až 40% návštev webu tvoria kľúčové slová s vyhľadávanosťou pod 1 %. Najdôležitejšie 3 kľúčové slová tvoria približne rovnaký počet návštev, ale dostať sa na nich dopredu vo výsledkoch vyhľadávania je podstatne ťažšie.

Proces nájdenia, vyfiltrovania a zoradenia hľadaných výrazov sa volá analýza kľúčových slov. Pri rozsiahlejších weboch sa môže jednať o prácu na niekoľko dní. Výsledkom môžu byť až stovky nájdených výrazov. Zo skúseností sa, ale vo väčšine prípadov jedná o približne deň práce a nájdených výrazov je okolo 500.

Je to veľa? Ste prekvapený? Teraz si skúste predstaviť na koľko slov by ste v súvislosti s Vaším podnikaním prišli z hlavy. Dovolím si povedať, že to bude do 50. Vidíte o koľko potenciálnych návštevníkov by ste bez rozsiahlej analýzy kľúčových slov prišli. V neposlednom rade je určite percentuálne vyššia šanca, že u Vás nakúpi človek, ktorý vyhľadáva spojenie „drevená plávajúca podlaha cena“ oproti človeku, ktorí hľadá „podlahy“.

Z nájdených kľúčových slov sa odstránia duplicity a… Poďme pekne po poriadku. Ako tie slová nájdete?

Aké nástroje použiť pre výber kľúčových slov?

Na návrh kľúčových slov je možné použiť množstvo nástrojov. V minulosti sa pre anglické výrazy zvykol používať Wordtracker. Jedná sa o platený nástroj ponúkajúci zdarma trial verziu na 7 dní. Vyskúšajte uvidíte.

Najčastejšie používanými nástrojmi sú, ale práve tie voľne dostupné od vyhľadávačov. Je to plánovač kľúčových slov od Google, ktorý je dostupný priamo z AdWords. V Českej Republike sa navyše využíva nástroj pre vyhľadanie kľúčových slov od Seznamu. Dostupný je taktiež priamo z Sklik účtu (Sklik je niečo ako „Adwords od Seznamu“).

Prípadne skúste pohľadať nejaký iný nástroj, ktorý by spĺňal všetky vaše požiadavky. Dajte mi o ňom vedieť do e-mailu.

Hľadáme kľúčové slová

Pozrime sa bližšie na hľadanie kľúčových slov. Prvý krok sa odvíja od vašich nápadov. Skúste si na papier alebo do poznámkového bloku vypísať slová, ktoré súvisia s Vašim podnikaním. Napíšte si čo najviac nápadov. Ak Vám nápady dôjdu, choďte na stránky konkurencie a doplňte ich. Pokračujte synonymickým slovníkom.

Najdôležitejší typ je, zaujímať sa o slová z pohľadu klienta. To, že vy máte pre Váš produkt zaužívané odborné slovné spojenie a to používate na webe, Vám nepomôže. Potrebujete rozprávať slovami klienta. Spomeňte si ako Vás sem tam klient zaskočí svojou požiadavkou, pozrite si staré e-maily a vytrieďte slová, ktoré používajú Vaši klienti.

Teraz, keď ste získali všetky nápady na kľúčové slová, je čas použiť nástroj pre výber kľúčových slov. Po registrácií, následnom prihlásení do služby AdWords a otvorení plánovača kľúčových slov sa dostanete na túto obrazovku.

Teraz, môžete kliknúť na hneď prvú možnosť v zozname „Vyhľadanie nových kľúčových slov pomocou frázy, webových stránok alebo kategórie“. Následne sa Vám zobrazí takáto ponuka.

Do políčka „Váš produkt alebo služba“ vypíšte všetky Vaše kľúčové slová. Píšte jedno slovo na jeden riadok. Pri zacielení vyberte krajinu Slovensko a jazyk slovenčina. Hneď ako máte vypísané všetky kliknite na „Získať návrhy“.

Zobrazí sa Vám nová stránka s trendami objemu vyhľadávania a s nápadmi na reklamné skupiny. Tu je potrebné si prepnúť zobrazenie na „Nápady na kľúčové slová“. Teda pod grafom vyhľadávania kliknite na druhú záložku a zobrazia sa Vám jednotlivé slová.

Ako prvé uvidíte Vami zadané kľúčové slová. Po riadkoch sa Vám zobrazí kľúčové slovo, jeho priemerná mesačná vyhľadávanosť, konkurencia, navrhovaná cena pre inzerát v AdWords a šípka, znázorňujúca možnosť pridať do reklamného plánu. Všetky slová si pridajte do reklamného plánu.

Pri niektorých z Vami vymyslených kľúčových slov budete vidieť nulový počet vyhľadávaní, tak ako je pri druhom slove na obrázku. Pridajte si aj tie, pretože viete, že s Vaším podnikaním súvisia. Je dosť možné, že sa momentálne nevyhľadávajú a o pol roka sa začnú. Je preto dobré ich mať uložené.

Presúvame sa k najdôležitejšej časti návrhu kľúčových slov. Pod tabuľkou s Vami zadanými slovami sa zobrazí rovnaká tabuľka, ale s nápadmi od Google. Až tu sa nám ukazuje skutočná sila tohto nástroja. V ideálnom prípade by mal zobraziť niekoľko desiatok kľúčových slov. Niektoré z nich, ale nebudú relevantné Vášmu odboru. Pridávajte preto, len tie, ktoré sú relevantné.

Keď prejdete celý zoznam nápadov kliknite na pravej strane na prvú ikonku z ľavej strany. Jej názov je „kopírovať do schránky“. Skopírujte si Všetky novo nájdené slová a celý proces zopakujte. Opäť choďte na začiatok, zadajte tieto kľúčové slová do políčka Váš produkt alebo služba, kliknite na „získať návrhy“ a pridávajte novo nájdené kľúčové slová.

Po naozaj precíznom opakovaní tohto procesu by ste mali mať všetky výrazy nájdené. Pokračujte stlačením druhej ikonky zľava, ktorá znamená „stiahnutie plánu“. Zobrazí sa Vám ponuka, kde si vyberiete ako chcete súbor uložiť. Pre naše potreby je vhodný obyčajný CSV súbor. Kliknutím na „stiahnuť“ sa okamžite začne sťahovanie súboru.

Podobne postupujte pri ostatných nástrojoch na analýzu kľúčových slov. Ide o to aby sme našli čo najviac slov. S tým, že pridávate jedno kľúčové slovo viackrát si hlavu nelámte. Jedná sa o duplicity, ktoré sa dajú veľmi ľahko odstrániť. Všetky kľúčové slová nájdené pomocou nástrojov, z vlastnej hlavy, od klientov či konkurencie, potom zlúčte do jedného veľké súboru.

Ďalšie pomôcky a nástroje pri hľadaní kľúčových slov

Tu uvediem pár svojich tipov na nástroje, ktoré mi pomáhajú podstatne skrátiť proces analýzy kľúčových slov:

• Linkclump – Jednoduché rozšírenie do Chromu, ktoré mi pomáha rýchlo skopírovať kľúčové slová z odkazov na stránke. V prípade, že robíte analýzu kľúčových slov, otvoríte si weby konkurencie. Tieto weby majú najdôležitejšie kľúčové slová priamo v menu. Týmto nástrojom stačí na myši stlačiť pravé tlačítko a texty odkazov sú skopírované. Potom ich stačí vložiť do nástroja pre návrh kľúčových slov od Google. Ten už dodá ďalšie nápady.
• Serpo – Skvelý nástroj pre analýzu konkurencie. Vložením adresy webu zistí, kto sú jeho konkurenti vo vyhľadávaní a v PPC. Obsahuje dáta o kľúčových slovách, na ktoré sa weby zobrazujú, ich pozíciách, vyhľadávanosti kľúčového slova a landing page na toto slovo. Nevýhodou je, že poslúži iba pre český trh.
• Semor – Tento nástroj pre návrh kľúčových slov využíva dáta z našeptávačov. Napíšete kľúčové slovo a nástroj automaticky zapisuje kľúčové slová, ktoré sa vetvia od vami zadaného slova. Výstup si môžete uložiť ako CSV alebo myšlienkovú mapu.
• Marketingminer – Nabúchaný nástroj, ktorý na pár klikov zistí vyhľadávanosť kľúčových slov, landing page, rozkategorizuje kľúčové slová a nájde nápady z našeptávačov. Nástroj obsahuje mnoho ďalších vecí využiteľných pre SEO.

Odstraňujeme duplicity

Keď si súbor otvoríte zistíte, že v ňom máte veľa podobných výrazov. Nespočetne veľa z nich budú obsahovať rovnaké slová s vymenením slovosledom, prípadne v inom páde. Takisto bude súbor veľmi neprehľadný a orientácia v ňom veľmi ťažká.

S týmto nám pomôže Open Refine. Nástroj si najprv stiahnite a nainštalujte. K jeho spusteniu je potrebná Java a preto budete možno vyzvaný pri otváraní tohto programu vyzvaný k jej inštalácii. Následne program spustite. Žiaden strach, spúšťa sa v prehliadači.

Po otvorení si v ľavom menu otvorte položku „Create project“. Váš CSV súbor máte uložený v počítači, a preto pokračujte nájdením dát v tomto počítači. Kliknite na „Browse“ a vyberte súbor. Následne kliknite na „Next“.

Pravdepodobne bude Váš súbor trochu rozhodený. Najčastejšie to býva kvôli kódovaniu. Skúste si preklikať rôzne typy kódovania. Pre mňa funguje UTF-16. Potom môžete v pravom hornom rohu zmeniť názov súboru. A stlačte vytvoriť projekt („Create Project“).

Teraz prichádza na rad odstránenie duplicít. Kliknite na šípku u stĺpca s kľúčovými slovami (keyword). Zobrazí sa Vám rozbaľovacie menu. Kliknite na ponuku „Facet“ a „Text Facet“.

Na ľavej strane sa Vám zobrazia kľúčové slová zoradené podľa mena („Name“). Zoraďte si ich podľa počtu („Count“). Vidíte, že väčšina kľúčových slov sa objavuje raz. Niektoré sa však vyskytujú duplicitne. Dva alebo viackrát. S tým musíme teraz niečo urobiť. Je možné, že sa vo Vašom zozname nenachádzajú žiadne duplicity. V tom prípade nemusíte nič robiť.

Odstránenie duplicít začneme zoradením slov podľa abecedy. Kliknite opäť na rozbaľovacie menu pri kľúčovom slove a stlačte „Sort“. Otvorí sa Vám ponuka, kde nastavte abecedné zoradenie podľa textu a potvrďte stlačením „OK“.

Teraz máte Vaše dáta zoradené podľa abecedy. Z toho vyplýva, že duplicitné výrazy sa nachádzajú pod sebou. Preto môžete opäť otvoriť rozbaľovacie menu pri kľúčovom slove a otvoriť „Edit Cells“ a vybrať „Blank Down“. Týmto ste vymazali všetky rovnaké výrazy nachádzajúce sa pod sebou.

Ak mi neveríte overte si to opäť vyhľadaním duplicít z predošlého kroku. To koľkých výrazov sme sa týmto zbavili zobrazuje položka „Blank“. Tieto prázdne miesta je potrebné odstrániť. Kliknite na „Blank“ a v prvom stĺpci nazvanom „All“ otvorte rozbaľovacie menu. Vyberte „Edit rows“ a kliknite na „Remove all matching rows“.

Teraz sme odstránili duplicity. Pokiaľ má Váš zoznam kľúčových slov 50 výrazov asi ste si neušetrili veľa času. Skôr naopak. Predstavte si, že spravujete Autobazár a len zoznam značiek obsahuje 30 slov. Pridajte si modelové rady a rôzne roky výroby či typy výbavy. Môžete sa dostať aj na 2000 výrazov. Tu už sa dá ušetriť aj hodina práce.

Odstraňujeme blízke výrazy

Teraz sa bližšie pozrieme na slová, ktoré znamenajú to isté, ale sú zobrazené s prehodeným slovosledom, bez a s diakritikou či v inom páde. Všetci dobre vieme, že vyhľadávače v dnešnej dobe vedia celkom slušne slová ohýbať a ani poradie slov im nerobí problém. Tieto slová, preto môžeme zlúčiť.

Na to slúži nástroj, ktorý zobrazíme po kliknutí na rozbaľovacie menu pod kľúčovým slovom, kde v položke „Edit Cells“ nájdeme „Cluster and edit“. Zobrazí sa nám okno, kde môžeme pomocou rôznych metód hľadať podobné výrazy.

Výberom metódy („method“) a „keying Function“ môžete hľadať blízke výrazy na rôznej úrovni. Zaškrtnutím políčka v stĺpci „Merge“ dané duplicity spojíte. Spájajte, ale iba skutočne blízke výrazy. V žiadnom prípade nespájajte sysnonymá. Skúste si preklikať všetky metódy. Najlepšia je pravdepodobne „key collision“. V stĺpci „New Cell Value“ vidíte na aké kľúčové slovo sa ostatné premenujú. Hneď ako máte spojené všetky blízke výrazy, kliknite na „Merge Selected and Re-Cluster“.

Týmto ste všetky Vami zaškrtnuté kľúčové slová premenovali na kľúčové slovo v stĺpci „New Cell Value“. Takže sa Vám vytvorili nové duplicity. Tie už odstrániť viete. Ale pozor.

Zmena je v tom, že teraz nebudeme prázdne riadky vymazávať, ale zlúčime hodnotu v nich s hodnotou v riadku nad ňou. Pri duplicitách v prvom kroku sme to neurobili, pretože sa jednalo o 100% duplicity. Tieto sme si, ale vytvorili sami a jedná sa teda o úplne iné slová.

Začneme opäť zoradením podľa abecedy. Pokračujeme rozbaľovacím menu pri kľúčovom slove a klikneme na „Edit Cells“ a „Blank Down“. Teraz musíme zlúčiť hodnoty vyhľadávaní pri kľúčovom slove. Klikneme na rozbaľovacie menu v stĺpci „Mesačne“. Vyberte „Edit Cells“ a kliknite na „Join multi-valued cells“. V ponuke, ktorá sa Vám zobrazí kliknite na „Ok“. To Vám zlúčilo hodnoty vyhľadávaní na jeden riadok. Sú Však oddelené čiarkou.

Spočítať tieto hodnoty nám pomôže funkcia „Transform“ v rozbaľovacom menu v stĺpci „Mesačne“ pod položkou „Edit Cells“. Otvorí sa Vám okno, kde to poľa „Expression“ vložte tento kód:

forEach(value.split(','),v,v.toNumber()).sum()

Kód spočíta hodnoty v riadku oddelené čiarkou.

Teraz máme odstránené duplicity a podobné výrazy máme zlúčené. V Open Refine sme hotový. Preto vpravo hore môžeme kliknúť na „Export“. Pokračovať budeme v Exceli.

Zoradenie slov do skupín

Kľúčové slová máme nájdené. Odstránili sme duplicity a zlúčili sme podobné výrazy. Teraz prichádza na rad tá najprácnejšia časť analýzy kľúčových slov.

Súbor, ktorý ste vyexportovali z Open Refine si otvorte v Exceli. Prezrite si pozorne kľúčové slová a zamyslite sa nad nimi. Po chvíli uvidíte, že sa Vám dookola opakujú nejaké vzorce kľúčových slov. Napríklad tie spojené s cenníkom, značkou či jednotlivými službami.

Kľúčové slová si roztrieďte do týchto skupín. Snažte sa o čo najpodstivejšiu prácu. Výslednú analýzu budete používať hneď z niekoľkých dôvodov. Je naozaj potrebné aby ste triedili všetky výrazy a nezabúdali pri tom na údaje o hľadanosti.  Nebojte sa používať listy v Exceli pre dosiahnutie väčšej prehľadnosti.

Výsledné stĺpce si môžete pre väčšiu prehľadnosť zvýrazniť. V každej skupine slov si môžete zvýrazniť 3 najviac vyhľadávané slovné spojenia.

Áno, pre začiatok to môže pôsobiť komplikovane. Po čase však uvidíte, že tie jednotlivé skupiny slov tam jednoducho nájdete. Jedná sa však o časovo pomerne náročný proces.

See Think Do Care Framework (STDC)

Pri zoraďovaní slov do skupín je vhodné im dať príznak podľa toto, v ktorej fáze nákupného (zákazníckého) procesu sú ľudia hľadajúci tieto slová. Veľkú skratku nám tu ponúka STDC framework. Ten rozdeľuje život zákazníkov na štyri fázy:

1. See – Jedná sa o ľudí, ktorý by naše služby mohli niekedy v budúcnosti použiť. Spadajú do našej cieľovej skupiny, ale nákup momentálne neplánujú. Príkladom môžu byť automobilkami vydávané modely áut. Jedná sa o budovanie povedomia o značke.
2. Think – V tejto fáze sú ľudia, ktorý majú potrebu, ktorú rieši naša služba/produkt. Hľadajú informácie a možnosti riešenia svojej potreby alebo problému. Snažia sa čo najviac zistiť. Zákazníci v tejto fáze porovnávajú rôzne riešenia. Premýšľajú.
3. Do – Fáza, na ktorú sa zameriava najviac výkonnostných marketérov. Práve v tejto fáze chceme zákazníka, čo najrýchlejšie doviesť k nákupu u nás. Je už rozhodnutý nakúpiť, vie čo potrebuje a ak ho dovedieme na náš web a nesklameme nakúpi u nás. Táto fáza sa najľahšie vyhodnocuje. Netreba, ale zabúdať, že nie je jediná.
4. Care –  Po-nákupná fáza. Títo ľudia u nás už niekedy nakúpili. Práve o týchto ľudí by sme sa ako marketéri mali starať podstatne viac. Je dôležité ich mať vyselektovaných a pracovať s nimi. Šanca, že u nás nakúpia znova je oveľa vyššia ako u ľudí vo fáze see. Navyše väčšinou na týchto ľudí máme kontakt. Vieme s nimi pracovať.

Ku každej kategórii kľúčových slov vieme podľa tohto jednoduchého frameworku pripísať fázu, v ktorej sa zákazník nachádza. Budeme tak vedieť podstatne lepšie tvoriť obsah výhradne pre jednotlivé skupiny ľudí. Nebudeme miešať na rovnaké podstránky ľudí, ktorí riešia úplne iný problém.

Ako a kde používať kľúčové slová z analýzy

Dostávame sa nakoniec tejto príručky. Na čo bolo to všetko dobré. Prečo sme si mali dať toľko práce s hľadaním kľúčových slov, ktoré vyhľadávajú ľudia na internete? Prečo sme ich zoraďovali do skupín?

Začnime otázkou prečo sme ich vôbec hľadali čo najviac. Nájsť čo najviac kľúčových slov bolo potrebné z dôvodu ďalšieho použitia pri SEO a content marketingu (obsahovom marketingu). Môžete mať totiž napísaný ten najlepší obsah na svete. Ak nebude obsahovať slová, ktoré ľudia skutočne hľadajú, nikto na Váš web nepríde. Musíte odpovedať na otázky, ktoré ľudia pokladajú. Nie na to, čo si myslíte, že ich môže zaujímať.

Prečo sú zoradené do skupín? Nie je to len z dôvodu prehľadnosti. Zoradenie do skupín nám pomáha lepšie vidieť o čom je potrebné písať články. Váš web, by mal obsahovať aspoň jednu stránku pre každú skupinu kľúčových slov z analýzy.

Skupiny nám navyše určujú informačnú architektúru. Pokiaľ navrhujete web, tak každá zo skupín bude pravdepodobne položka menu. Prípadne len podstránka a položky menu budú názvy listov v Exceli. Je veľmi dôležité pri tvorbe webu pracovať práve s analýzou kľúčových slov. Dokonca ešte pred návrhom designu. Skúste si spočítať vyhľadávanosť kľúčových slov v jednotlivých skupinách. Najvyhľadávanejšia skupina bude položka na vrchu menu. Najmenej vyhľadávaná na jeho spodku.

V neposlednom rade nám analýza kľúčových slov určuje reklamné zostavy. Skupiny kľúčových slov sú reklamné zostavy. Kľúčové slová v skupinách môžete jednoducho skopírovať do reklamných zostáv. Keďže má každá skupina kľúčových slov samostatnú podstránku, môžeme ju využiť aj ako Landing Page pri PPC reklamách.

Zaujímavé odkazy

• Klasifikačná analýza kľúčových slov od Marka Prokopa. To najlepšie, čo v češtine alebo slovenčine na internete nájdete.
• Na čo slúži analýza kľúčových slov od Lukáša Pítru.
• Základná teória ku kľúčovým slovám od Tibora Petáka.

Záver

Teraz viete urobiť skutočne profesionálnu analýzu kľúčových slov, viete ako má vyzerať a na čo ju použiť.

Dúfam, že Vám tento text naozaj poslúžil. V prípade akýchkoľvek otázok píšte e-mail na marvas@marvas.sk.